نگاهی به روند تغییرات صنعت بیمه در کشور گویای این مطلب است که طی یک دوره زمانی به دلیل انحصاری و محدود بودن ارائه خدمات بیمه‌ای توسط چند شرکت بیمه، بیمه‌گزاران ناگزیر به پذیرش هر آنچه توسط این شرکت‌ها ارائه می‌شد بودند، و شرایطی بر صنعت بیمه حاکم بود که آن در علم اقتصاد آن را به نام “بازار فروشنده” می‌شناسیم.

در چنین شرایطی معمولاً بیمه‌ها خدمات خود را به مشتریان دیکته کرده و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته می‌شد. کم‌کم با تغییراتی که در نظام بیمه‌ای از قبیل تأسیس شرکت‌های خصوصی و آزادسازی مرحله‌ای تعرفه‌ها صورت گرفت، مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا کردند و خدمات متنوع‌تر، رفتارها بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت . در صنعت بیمه “بازار خرید” جایگزین “بازار فروشنده” شد. در این تغییر و دگرگونی‌ها نوع نگرش و رویکرد تصمیم گیران صنعت بیمه کشور تا حدی تغییر کرده و به‌تدریج واژه‌ها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتری مداری و بازاریابی موردتوجه قرار گرفت.در چند سال اخیر با توجه به تشدید رقابت بین شرکت‌های بیمه، متأسفانه رقابت قیمتی که آفت امروز صنعت بیمه است، بیشتر مبنای رقابت جهت جذب بیمه‌گزاران توسط شرکت‌های بیمه بوده است و شرکت‌های بیمه به‌منظور جذب مشتری در دام مارپیچ رقابت قیمتی منفی باهم قرار می‌گیرند، لذا امروز ضرورت تحول نظام بیمه‌ای کشور در حوزه بازاریابی بسیار حائز اهمیت است؛ تحولی که مبتنی برگردش رقابتی، انگیزش لازم، دانش روز و رویکرد و رفتار حرفه‌ای باشد. درواقع می‌توان گفت بازاریابی در نظام بیمه‌ای ایران خدمتی گمشده، فراموش‌شده و سرگردان است که نیاز به توجه جدی و فوری در سطح خرد و کلان صنعت بیمه دارد. در بازاریابی خدمات بیمه‌ای باید به سه عامل سرعت، انعطاف‌پذیری و دوستانه بودن تعاملات توجه کرد. درواقع بیمه‌ها حتی در شرایط مشابه با سرمایه‌گذاری بر روی سیستم‌ها و سرمایه انسانی خود می‌توانند مزیت رقابتی ویژه‌ای نسبت به رقبای خود ایجاد کنند. شرکت‌های بیمه پیشرو سعی دارند که از طریق ارضا کردن عوامل پراهمیت برای مشتریان به بهترین نحو ممکن، سودآوری خود را افزایش دهند و این نکته کلیدی‌ترین پایه موفقیت آن‌ها و بر پایه استراتژی حفظ مشتری است.هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می‌تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد. در اجرای برنامه‌های بازاریابی شرکت­های بیمه آنچه می‌تواند استمرار رابطه مشتریان موجود را تأمین و تضمین و مراجعه‌کنندگان به بیمه‌ها را جذب کرده و به مشتریان دائمی تبدیل سازد، کیفیت عمل و برخورد مدیران شعب، شبکه فروش و کارکنان تحت سرپرستی آن‌ها با مشتریان است.در دنیای پر از رقابت کنونی به‌سختی می‌توان مشتری یک شرکت بیمه را تشویق کرد تا شرکت خود را تغییر دهد و اغلب این اتفاق فقط در صورتی رخ می‌دهد که نمایندگی بیمه شرکت تعطیل شود، کارکنان آن کارا و یا دارای برخورد صحیح با مشتری نباشند.نمایندگان یکی از کانال‌های اصلی حفظ و توسعه روابط با مشتریان شرکت‌های بیمه به شمار می‌روند و به‌عنوان واسطه‌های اصلی در ارتباط میان مشتریان و شرکت‌های بیمه دارای نقش بسزایی بوده به‌گونه‌ای که موفقیت یک شرکت بیمه تا حدود زیادی درگرو عملکرد نمایندگان آن است. نمایندگان سرمایه اصلی شرکت‌های بیمه را تشکیل می‌دهند و اصولاً بیشترین وجه تمایز یک شرکت بیمه نسبت به سایر شرکت‌ها در شرایط مشابه و حتی متفاوت، برخورداری از شبکه فروش و نمایندگان متعصب، علاقه‌مند و آگاه به اهداف سازمانی است. لذا شرکت‌های بیمه برای ارائه خدمات متنوع‌، سریع‌، مدرن‌ و امکان رقابت و ادامه حیات و توسعه خدمات ویژه بیمه‌ای، نیازمند توجه ویژه به شبکه نمایندگان و ارزیابی مستمر عملکرد آنان است. متأسفانه در کشور ما عمدتاً ارزیابی عملکرد شبکه فروش بر اساس معیارهای مالی که شامل پرتفوی بیمه‌ای، ضریب خسارت، بدهکاران، فروش اقساطی و… است، انجام می‌شود و به معیارهای غیرمالی کمتر توجه شده است. حال‌آنکه به‌صرف جذب پرتفوی بیمه توسط نمایندگان نمی‌توان انتظار داشت که در کل، عملکرد شرکت‌های بیمه بهبود یابد. از طرف دیگر حیات بیمه‌ها در صورت هرگونه اهمال و کم‌توجهی از جانب نیروهای شبکه فروش خود به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت و نقطه ثقل مشتری، در معرض خطر قرار خواهد گرفت.معمولاً شرکت‌های بیمه بر روی توانمندی‌های فنی نمایندگان تمرکز می‌کنند که به نظر از اهمیت ویژه‌ای نیز برخوردار است، چراکه عدم دانش فنی نمایندگان مانع اصلی شناسایی نیاز مشتریان است، اما این موضوع نباید موجب غفلت از یک جنبه مهم دیگر، یعنی مهارت‌های مدیریتی و بازاریابی نمایندگان شود. یک نمایند موفق باید از توانمندی‌هایی همچون بازاریابی، روابط و تعاملات میان فردی، قدرت رفع تعارض، ارتباطات مؤثر و توانایی انگیزشی کارکنان برخوردار باشد.یکی از دلایل عملکرد پایین برخی از نمایندگان بیمه، توانایی ضعیف آن‌ها در بازاریابی است و از طرفی هم ابزار مشخصی برای سنجش میزان توسعه فعالیت‌های بازاریابی در شبکه فروش، به‌ویژه در رابطه با موضوعاتی که در اختیار خود آن‌ها است، وجود ندارد. ازاین‌رو ضرورت توجه به مفهومی تحت عنوان «کیفیت بازاریابی محلی» حائز اهمیت است تا بررسی کنیم نمایندگان تا چه میزان نسبت به محیط هوشمند بوده و اقدامات بازاریابی متناسب با حوزه اختیارات خود را با چه کیفیتی انجام می‌دهند.طبق قانون پارتو که به‌عنوان قانون 20-80 شناخته‌شده است،80 درصد سودآوری کسب‌وکار از 20 درصد موقعیت جغرافیایی در خدمت کسب‌وکار حاصل می‌شود. اگر بتوان آن 20 درصد را شناسایی و تمامی تلاش‌ها را بر آن قسمت متمرکز کرد، هم در هزینه‌ها صرفه‌جویی شده و هم نتایج بهتری کسب می‌شود. این موضوع دلیل اصلی تلقی شدن بازاریابی محلی به‌عنوان استراتژی بازاریابی هوشمند است.نمایندگان بیمه به‌منظور اجرای بازاریابی محلی می‌بایست توانمندی‌های خود در حوزه‌های هوشمندی محیطی، توسعه کانال‌های ارتباطی با مشتری، ارائه خدمات سفارشی و فرآیندهای مشتری مداری را تقویت کنند.شکل‌گیری و تقویت هوشمندی محیطی در نمایندگان از طریق تلاش برای شناسایی مشتریان بالقوه در محدوده جغرافیایی خود و مراجعه حضوری به آن‌ها جهت معرفی خدمات بیمه‌ای قابل‌ارائه، اقدام جهت جذب مشتریان معرفی‌شده توسط سایرین، مراجعه حضوری به مشتریان موجود جهت تکمیل سبد بیمه‌ای آنان نزد خود و تلاش جهت جذب مجدد مشتریانی که آن‌ها را ترک کرده اند، میسر است.نمایندگان می‌بایست از طریق ارسال پیامک از طریق موبایل شخصی جهت اطلاع‌رسانی‌های مهم، ارسال بروشور، تماس‌های تلفنی دوره‌ای و ارسال هدیه برای مشتریان در مناسبت‌های مختلف کانال‌های ارتباطی خود با مشتری را توسعه دهند.با توجه به یکسان بودن اغلب پوشش‌های بیمه‌ای ارائه‌شده در صنعت بیمه، ارائه خدمات سفارشی به مشتریان توسط شبکه فروش می‌تواند موجب برتری یک شرکت نسبت به رقبا باشد که از طریق مراجعه به مشتری جهت انجام امور بیمه‌ای، ارائه مشاوره تخصصی به مشتریان، ایجاد امکان برقراری ارتباط از جانب مشتریان خارج از ساعت اداری، جلب رضایت رابطین مشتریان ارزنده، ارائه خدمات ویژه به افراد معرفی‌شده از جانب مشتریان ارزنده (مانند تخفیف و تقسیط)، داشتن باجه‌ ویژه مشتریان ارزنده، پذیرایی از مشتریان در زمان مراجعه، انعطاف‌پذیری در ارائه خدمات بیمه به مشتریان ارزنده و … شکل بگیرد.مشتریان رفتارها و نقش‌های ایفاء شده توسط شبکه فروش شرکت‌های بیمه را بیش از سایر جنبه‌های عملیات به خاطر سپرده و اساساً نمایندگان و کارکنان آن‌ها بخشی از خدمات شرکت بیمه محسوب می‌شوند. مهارت‌های برقراری ارتباط با مشتریان و خدمت به مشتری ازجمله مهمترین مهارت‌هایی است که یک نماینده بیمه بایستی داشته باشد. نماینده بیمه در نقش یک فروشنده باید بداند چگونه با مشتریان رفتار کرده و در تعاملات خود با آنان باید چه نکاتی را مدنظر قرار دهد. فرآیندهای مشتری مداری یکی از مهم‌ترین ابعاد بازاریابی محلی است که با پیگیری کار مشتریان از سایر واحدهای مرتبط در شرکت بیمه به‌صورت ویژه، برگزاری جلسات تخصصی جهت ارائه نکات راهنما، تکریم مشتری، عمل به تعهدات و وعده‌ها در زمان وعده داده‌شده به مشتریان، جلوگیری از دوباره‌کاری‌ها در ارائه خدمات و پیگیری و رصد مستمر حجم فعالیت مشتریان تأکید دارد.
نمایندگان بیمه باید به‌موازات توجه به مشتریان بزرگ، به حفظ و جذب مشتریان خرد و متوسط که می‌توانند شخصیت حقیقی یا حقوقی داشته باشند، نیز توجه ویژه داشته و به‌منظور دستیابی به اهداف مهم در حوزه های جذب مشتری جدید، حفظ مشتریان موجود، ارتقا مشتریان موجود و احیاء مشتریان ازدست‌رفته اجرای طرح بازاریابی محلی را در دستور کار خود قرار دهند.در راستای اجرای این طرح، ضروری است شرکت‌های بیمه نیز مفاهیم بازاریابی محلی را در دوره‌های آموزشی نمایندگان قرار داده و با تعیین شاخص‌های کلیدی، این موضوع را در ارزیابی شبکه نمایندگان موردتوجه قرار دهند چراکه انجام فعالیت‌های مذکور نتیجه‌ای جز جذب مشتری و افزایش پرتفوی بیمه‌ای شرکت‌های بیمه را در برندارد.